El concepto de Branding o construcción de marca es difícil de explicar, y por tanto también de entender. Es lógico debido a que estamos intentando explicar algo que en la mayoría de ocasiones es intangible. Aunque lo más importante de una marca no lo podemos ver ni tocar, los números demuestran una y otra vez que el Branding lejos de ser un gasto es la mejor inversión para un negocio.
Para hacerlo más fácil, en este artículo voy a intentar explicar simple y llanamente lo que hacemos de principio a fin cuando una marca se pone en nuestras manos.
Análisis de la marca y su contexto.
También conocido como diagnóstico de marca o auditoría de marca. Se compone de dos partes bien claras: mirarse uno mismo y mirar lo que nos rodea. O lo que es lo mismo el análisis interno de marca y el análisis externo de marca.
1.1 Análisis interno de marca.
Analizar de manera interna una marca para conocer el estado de su estrategia actual, su marketing, público actual, discurso, etcétera. Algo así como mirarse uno mismo en el espejo y meditar para saber cuáles son nuestras fortalezas, nuestras debilidades y nuestras oportunidades. Algunas respuestas que se obtienen de este proceso son:
- ¿Qué necesidad cubre tu marca? o ¿Qué motivación genera tu marca?
- ¿Cuál su actual discurso y qué tono usa para comunicarlo?
- ¿Dónde la podemos encontrar en qué medios, en qué lugares, en qué entorno?
- ¿Cómo es la relación actual del público con tu marca y su nivel de fidelización?
- ¿Es una marca con un propósito más allá del económico?
- ¿Cuáles son sus valores y cómo los muestra?
- ¿Cuál es el objetivo como proyecto de empresa?
1.2 Análisis externo de marca.
Para conocer el estado de una marca es fundamental conocer su contexto. En este apartado nos encargamos de investigar el mercado y la competencia para conocer el posicionamiento del negocio en su sector. Básicamente tratamos cuatro puntos fundamentales:
- Análisis de la competencia. Saber qué están haciendo nuestros competidores y cómo lo están comunicando es fundamental para no cometer los mismo errores o unirse a sus aciertos.
- Investigación del sector. Es importante saber qué está pasando en el sector para dibujar una hoja de ruta. ¿Es un sector en crecimiento o en decadencia? ¿Existen alternativas más actuales?
- Comportamiento del consumidor. La manera de consumir tu producto o similares es básico para adaptarnos, también nos ayudará a ponernos objetivos y límites.
- Tendencias creativas, materiales y sensoriales. Es importante conocer que se está haciendo a nivel comunicativo y creativo en el momento actual de tu marca. No queremos una marca anticuada desde su salida o demasiado irreverente, tenemos que estar en sintonía con el consumidor.
1.3. Resultados de un buen análisis de marca.
Este trabajo de análisis nos permite definir el objetivo de una marca, su público objetivo y empezar a definir un propósito. Es la parte más importante y técnica del Branding y hay que tener en cuenta que nos ocupará más del 50% del proceso de creación de una marca. Es la información con la que construiremos la Estrategia de marca.
Estrategia de marca.
Esta es la parte más conocida del Branding, la más creativa y visual. Aquí definimos cómo se comunicará la marca. Hasta ahora hemos recabado los datos de ese estado actual y su entorno, hemos sacado las conclusiones necesarias y hemos marcado unos objetivos claros que ahora debemos hacer visibles. Llega el momento de crear:
- Identidad visual: logotipo, tipografía, estilo fotográfico, paleta cromática, etcétera. Son las normas visuales de tu marca, su rostro. Traduciremos todo lo analizado en algo tangible y que interpele directamente en el público objetivo de tu producto o servicio.
- Identidad verbal: naming, tagline, batería de mensajes, etcétera. Toda marca necesita una voz, mensajes potentes que conecten con la necesidad o motivación del público.
- Propósito de marca: Redactaremos y argumentaremos un concepto o acción que desarrollará tu marca más allá del productivo y habitual. Valores y causas con los que nos identificamos, socios en los que nos apoyamos. ¿A quién o qué beneficiamos con nuestra actividad? Causas sociales, medioambientales, culturales…
- Identidad sensorial: Los sentimientos que queremos que despierte la marca en el cliente. Es algo que nos gusta tener en cuenta como una de las partes más importantes del Branding. Solo tómate unos minutos para pensar en tus marcas favoritas y seguro que algunas te hacen sentir orgulloso, satisfecho, feliz e incluso las menos favoritas pueden hacerte sentir cabreado o triste.
Activación, implementación y seguimiento.
Ahora que ya sabemos lo necesario de nuestra marca, de nuestro sector, de nuestra competencia y hemos creado una estrategia de marca. Ya sabemos qué aspecto tiene nuestra marca y cómo se comunica, solo queda ponerlo en práctica.
Aquí es donde aplicamos todo lo creado, es la parte más larga de una marca y la que marca su ciclo vital. Una correcta implementación es la clave de un buen Branding. Algunas formas de aplicación de marca son conocidos por todos.
- Diseño Web o diseño de APP.
- Selección de medios donde nos comunicaremos.
- Producción de imágenes y vídeos.
- Creación, implementación de redes sociales.
- Contacto con Partners, sellos y otros socios.
- Producción de Packaging.
- Diseño de procesos (captación, venta, fidelización…)
…y un largo etcétera que dependerá de la marca, de su tamaño, de su sector y de su público.
Este proceso puede ser grande, pequeño, sencillo o complejo; tanto como lo sea la marca y su público. Lo realmente importante es su calidad, su ejecución minuciosa y el amor a los detalles.
Ahora ya tenemos la marca en el mercado y puedes estar seguro que es una marca fuerte, que ha entrado en el mercado de manera madura, con realismo, con objetivos, con certezas y con un propósito.
Obviamente este proceso no solo se aplica a marcas nuevas o sin nada de Branding. El proceso puede tomarse en cualquier momento, de hecho es muy recomendable someter a las marca a un re-Branding cada X tiempo para situar a la marca adecuadamente en el mercado y adaptarse a su público.
Conclusiones
El logo es lo menos importante de una marca. A menudo parece que una marca es simplemente un logo y unos colores, algo que desgraciadamente sucede con demasiada frecuencia. Por eso vemos fracasar tantas marcas que se lanzan al mercado sin analizar. Detectar a tiempo las debilidades de una marca puede salvar la economía de una empresa y un buen proyecto de Branding puede ser la palanca para conseguir una marca duradera.
Si no quieres que tu marca navegue a la deriva en un mar de miles de marcas, debes hacer que destaque, tienes que alzar su voz cerca de tu público. No eres el único ahí fuera que está ofreciendo lo mismo, defenderte solo con los beneficios de tu producto solo generará tensión, estrés y resultados mediocres.
Una marca son sus personas.
